运营《奇葩说》,马东对内容经济实质的 3 个断定

2017-10-05 00:35 分类:环亚娱乐官网 来源:admin

运营《奇葩说》,马东对内容经济本质的 3 个判定

原题目:运营《奇葩说》,马东对内容经济本质的 3 个断定

经营《奇葩说》,马东对内容经济本质的 3 个判断

虎嗅注:在混沌大学的课程上,马东聊了聊内容的本质、头部内容和内容经济。本文转载自混沌大学。

我印象特别深。2012年年末,在一个咖啡馆里,爱奇艺开创人龚宇约请我到爱奇艺入职。他说,我们给你起个title吧,你叫“首席内容官”。

那是我第一次听到我所从事的行业,本来叫“内容”。

在明天,“内容”这个词,好像曾经界定得很清楚了。

但,我们真的“清晰”吗?谁能告诉我,在你心中,什么叫“内容”?

内容的本质是什么?内容经济是什么?

结合我们做了四时《奇葩说》的心得,我明天在混沌大学想探讨一下内容经济这个话题。

内容的本质:处理人心的焦虑

本节要点

内容自身没有鸿沟。

内容发自人心,本质是处理焦虑。

消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。

“内容”这个事,很可能在5000年前就有了。时代在开展,技术在一直地先进,而内容,大概没有。

我们明天再看岩穴里史前的那些人在岩壁上画的画,仍然那么难看,我们却画不出那样的古朴。在明天,有许多巨大的作家,却没有人写得出《红楼梦》,也没有人写得出李白的诗。

但,这不妨害我们用另外一种题材、方式,去描写我们地点的这个时代。

所以,内容没有进步与落伍。当内容无力量直击人心的时分,它就无力量穿梭时间,成为人类的共同记忆。

这就是我理解的“内容的本质”。它的感化是什么?它发自于人心,也处理人内心的焦虑。

内容,是我们感受世界的方法。经过技巧手腕,我们去探索物理世界,海王星娱乐。而摸索自己的内心世界,我们往往是经过内容去实现的。

我特殊喜欢做喜剧,比方《奇葩说》。我特别喜欢一句话:喜剧是一面镜子,可以让人经过它看到自己。

看喜剧的时分,你会哈哈大笑。因为,你看到的是荒谬、无法、一些因为单方信息错误称招致的戏剧后果和抵触。

但终极,好的笑剧会让你在此中看到自己。

我相信,良多文科出生的同窗会在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信,你在看赵本山的春晚小品,一定可以在生活中找到类似的场景。你在看《奇葩说》的时分,总有一个霎时,可以在肖骁身上看到自己的内心(当然,也不是一切人)。

往年的《奇葩说》第四季,飞飞是大王在现场说,婚礼其实就是一个庙会。这惹起很多人的会意一哂。

我觉得,如果在一阵笑声之后,你能够从中看到自己,你也就释放了自己;或许,你或多或少感遭到了,生活当中荒诞与为难的自己。

其实,喜剧也是同理。当我们看一个喜剧的时分,我们的悲悯是由内而生的,在它震动你的那个瞬间,也许就释放了某种焦虑。

所以,内容是我们寻觅本人的门路。

我们明天所处的时代,若对应历史的话,我觉得更多是像唐代。那是一个寻求“世功”(累代功劳)的时代,唐三彩极端明丽的撞色,很难说是归于心境。

明天,我们贸易扩大的目的是什么?也是取得资本,让自己的平易近族生活得更好。

我们将来的下一个时期是什么?也可以对应到汗青--宋代,也就是对文明最友爱的时代。

北宋是一个讲求心情的时代,一切的东西都归于平庸:瓷器归于繁复,色彩归于蕴藉,像明天的日本。为什么很多人乐意去日本游览,爱好一些日本产的日用品?这是我们心灵怎么的投射?

那将是我们的来日。我们阅历过世功和喧哗,我们终将归于安静,终将因富饶而变得对物资有更高档次的需求。

这,就叫做消费升级。

花费进级不只是市场行为、经济行动,更多是关乎人的内心需要变更形成的。

我生于1968年。我的童年依然有饥饿、贫乏的记忆。

我们的下一代,并不晓得什么是饥荒之忧。他们不所谓“窘蹙”的概念,所以他们对钱的见解跟我们是分歧的。咱们在全部生长进程中感触的“贫乏感”,鄙人一代人身上不会有了。

整个社会都在面临着一个新的变化。

中国人,用30年的时光走完了他人200年的时间。所以,我们的上一世代,实在就是前人。你为什么无奈和怙恃沟通?你跟他有170年的差距,你怎样可能从实质上懂得他的焦急?

你为什么无法和你的孩子沟通?因为你也是古人。因为他和你相差很多代。这个代际关联不是由时间决定的,而是由经济基本和对经济的感受决定的。

为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多存眷?

因为我们的下一个需求就树立在这里。我们的特性化需求,对内容处理自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。

在未来的30-50年,我认为内容经济这条路是笃定向好的,毫无疑难。

头部内容:摸住时代的暗潮

本节要点

头部内容的本质在于在最大程度上触达人心。

内容产物,海王星娱乐,就是将团体焦虑泛化为民众焦虑,以内容情势去整合。

好的产品在于将用户的潜在需求显性化。

内容的发明,其实就是生发于创作者团体内心的感想。一个好的作品,尺度大略只要一个:能在多大水平上、多大范畴内、在何种时间维度上,触达更多的人心。

在明天这个时代,每团体都有焦虑。但并不是每团体处理焦虑的方式都是用生产内容去完成。反过去说,也并不是每团体生产的内容都可以处理他人的焦虑。

也因而,才会涌现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC(用户原创内容)。这局部内容面对的困难,往往是可贵要领,也就是创作者同理心不敷,移情能力缺乏,不能触达更多的人,只是释放了自己的忧?罢了。

然而,可能触达更多人心坎焦急的货色,才是成为头部内容的种子。

在归因于一个产品的成绩时,我们会说“地利、天时与人和”的婚配。但我们还可以更过细一些。

所谓“天时”,不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里,你寻觅到了人们共同关心的,尤其是你重要想感动的这个群体,他们共同关怀或许潜在的共同焦虑是什么。

所以,你需要思考的是:你的产品,处理的是人心的什么成绩呢?

我举一个例子。

我们组织了一个公司叫米果文化,以马薇薇,邱晨,胡渐彪,黄执中和周玄毅为创作核心。米果做了一个产品,叫《好好说话》。

我们为什么要做这个产品呢?

因为马薇薇他们这些人,有临时关于若何谈话的积聚,要害是,他们有方式论。他们将“表白”这个事分红了沟通、压服、会谈、报告、争辩五个维度,用这五个层面去与他人沟通对于“说话”这件事。

但这件事什么时分能够成为一个产品呢?我们要去看,社会是不是有这个需要。

中国有一句老话,敏于行,讷于言。意思是,有什么事就去做,不要说。如果是我这一辈的家长,他们会告诉你,“信口开河”、“巧言如簧”都不是什么好词;一个太会说话的人就不是什么坏人。

但在明天这个社会,你会发明,事态曾经完全转变了--抒发何其主要。

这是一个器重表达的社会,学会说话是一个大师共同的需求。所以,我们看到,《好好说话》这个产品卖得十分好。我们的付用度户超越25万,是我们已知音频产品当中的第一。

我经常被问到一个成绩:一个好的产品,应该是引领客户的需求,还是逢迎客户的需求?其切实我看来是一回事。

你迎合的,是用户的什么需求?是表面的需求还是潜在的需求呢?表面的需求未必是真需求,而潜在的需求是说不出来的。

用户都不知道他所不知道的。他须要你的产品把他的需求显性化。

如果我们用一条大河作比方,所谓的潮水文化,它是存在于名义海浪上面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波涛,能够走向哪里的重要气力。

那条暗流,是众矢之的、共同的痛点与焦虑。摸到它,是文化产品生产的核心。

内容产品是一面镜子:把团体的焦虑泛化成大众独特焦虑当中对应的点,用一个内容形式去整合。

我的创业合股人牟?来混沌创业营进修。她上完课回来就问我,我们如何逾越“非连续性”阻碍?

其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是如何“连续性”地制作头部内容。我得有什么命,才干持续做出经典?

我们不克不及说《奇葩说》连续做了四季,就处理了这个成绩。

每一季,我们都如临深渊,如履薄冰。每一季,导演组都蒙头大哭。我们现场合碰到的成绩,前期所遇到的成绩,谋划和制造阶段遇到的成绩,都让一切人经历过很好受、很难熬难过的过程。

每一季都如斯。

但是,这在我们看来,不经历这个就不对。你怎样可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢?天底下没有这么廉价的事。

《奇葩说》每一季都是一个新节目。我们没有因为它是第二季,就觉得它应当遵守第一季一切的胜利元素。第二季可以做成,偏偏是我们不断地斟酌,这一季要在什么处所和上一季纷歧样。

我们要评价这个风险,且对这个危险有足够大的蒙受才能。受众越觉得你这一点做得好,你越要变。

因为,不雅众实践上并不愿望看到你情随事迁。只管受众告知你,《奇葩说》不要变,就坚持如许做。但从底层逻辑来说,他要的不是你对节目状态的保持,而是连续让他坚持异样的感受。而这种感受,是新颖感。

所以,如果你不变,你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的排泄,才是受众想要的。但是,受众并不能说出这样的需求。

内容经济:所有回到生意的逻辑

本节要点

经过市场无效组织内容,就是内容经济。

让优良内容创造者经过内容平台完成好处最大化,是头部内容公司的核心。

好的内容产品的本质是好生意;好生意的症结在于协同效应。

假如必定要追溯《奇葩说》的原因,其实就是我和高晓松的一次饮酒。高晓松这团体,关于一切的事件他都要和你争辩。

他说,咱俩这样的人应该做一个“辩论”节目。我说,对啊。

喝完酒第二天,我见到我创业合伙人牟?,说:“我们做一个辩论节目吧”。

这就是《奇葩说》最后的所谓“灵光一现”。

真正这个节目可以称其为“一个节目”的时分,是两周之后。牟?和她引导的整个导演团队,拿出了一个PPT,对我说:“老头,你看这样行不可?”

这个PPT是我以前都没见过的,颜色特别壮丽。以前我见过的PPT都是试图把事写明确,而他们就是一些画。我一看,觉得很喜欢这个作风,还没看完就说:对,就这样开端吧。

导演团队,其实是内容生产者,这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者,是组织生产者。而内容创造者,是内容的泉源。

《奇葩说》的转折,是我们遇到了好的内容创造者。

以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队,在辩论圈里沉浮多年,经由了很好的练习。当导演组碰到这些人的时分,就发现,他们才是真正的内容起源--任何一个屁大点的事,这些人都能津津乐道地跟你谈两个小时,还没有论断。这是如许神奇的能力。

我们遇到的别的一些内容创造者,就是肖骁、范??这些妖精。这些人不知道自己是内容创造者--他们是后天的,不那样生涯就会憋逝世。

当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目,把这些人经过海选凑集在一同的时分,我们发现这些人构成了一个巧妙的组合。关键是,我们觉得,可以用文娱手段,以辩论的形式作出一个好看的文娱节目。

我们说过,内容的本质并没有不同。但是,在技术提高之后,浮现内容的手段更为多样,受众的眼界也扩展了。

在从前的文本时代,海王星娱乐,我们是经过对字的浏览去领会对一个内容中的感触。在明天,我们更多乐意用图像、视频的方法去感受更多信息量。

我们看精品影视剧时的感受会与阅读长篇小说的感受有本质不同吗?我觉得没有。

美剧《权力的游戏》第七季正在更新,听说单集本钱可以到达1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来。这部小说最后兴许也是一个作者内心焦虑的开释。

但,当它成为一个影像作品的时分,就需要太多的人、资金、技术,去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是,需要经过市场无效组织去完成。

这就是内容经济。

现实上,头部内容和头部内容公司基本就不是一回事。头部内容是一个内容成果,头部内容公司是一个公司形态,这两者互为条件。

没有一个没干出过美丽活的公司能成为一个头部内容公司。反过去说,头部内容公司也未必每个产品都是头部内容。但是,它生产头部内容的概率也许比他人高--内容产平台的厚度决定了你是一家什么样的公司。

这个内容生产平台,是不依附于内容创作者的平台,它是一个讲究效力、办法论、流程和构造的平台。这个平台能够让更多的内容创作者施展自己的作用。

米未经过近两年的开展,我们从一个内容生产团队,到明天成为初具范围的内容公司。其逻辑就在于,我们更重视搭建这个内容生产平台,让更多的内容创造者借我们的势,完成本身的效益最大化。

我们生机自己能尽快长大、长厚,可以让我们拦阻到更多有禀赋的内容创作者,为他们供给更好的效劳。

而合作方式,就是市场化的合作方式。像我们和姜思达协作,就是米未与他共同成破了一个公司,叫做逆溯。姜思达一切的项目都base在这个公司。而思达作为一个内容创作者,只要要最大限制地创造内容,我们担任搭接其余的事情。

姜思达率领团队来做的《通明人》,当初是短视频范畴内的流量第一。但本质上,如果《通明人》想持续往前走,怎样能力更好?仍是要把它做成一个生意。

我们之所以做米未小卖铺,做短视频名目,还要做《饭局狼人杀》APP,是因为我们的逻辑是生意。

生意的逻辑是什么?是投入和产出,是将收益最大化,将成本最小化。

而成本这一真个关节点在哪里?协同效应。

我们为什么做《饭局狼人杀》APP?是因为我们做了《饭局的的引诱》第一季后,就呈现了很多APP游戏,还写着《饭局的诱惑》同款。

我们去赞扬。后来,他们来找我们,盼望经过我们的内容配合去推行IP。我们认为可以,就一同谈。后来没谈拢,我们就自己做。

用了48小时,我们建了一个技术产品团队,而后就开始做自己的产品,经过12期的《饭局狼人杀》直播,为这个产品导流。

整个行业,很多人以为明天不能再做APP,因为APP的获客成本太高。但是我们经过一个直播,不只下降了获客成本,同时也能把直播卖出去,让我们的获客成本变成正的。这就是协同效应,也就是成本的最小化。

所以,全体来讲,米未做的事情都是一个生意逻辑。不是我们看着哪边新鲜就要去做,而是从生意角度,我们能做好哪些项目。

结语:内容经济是三“时”生意:时代、机会、时间

内容经济,是一个什么样的生意?

第一,是时代的生意。明天,我们是在一个文化繁荣的时代,甚至是素来没有过的文化繁华时代。我们有那么多人在生产、交流、应用信息,去丰盛我们的性命。

所以,这是一个美妙的内容经济时代。

第二,是时间的生意。我们常会用KPI、时间节点、项目的周期、投入产出比等等这些生产因素去丈量我们手中的内容项目。没措施,这是应该的。

但内容经济可能对时间的请求会更长和宽松。如果迪士尼做一个动画片能用四年的时间,能投入那么多的财力、人力、物力,我们信任那就是我们的明天。

第三,是时机的生意。也许错过了,再好也未必有那个爆炸点。

《奇葩说》成功了。很多人给我们归因,说《奇葩说》倡导了一个什么什么样的价值观。

其实,我并不敢说,在最开始,我们就有这样明白的概念。

但是在一次又一次的制作过程中,我们经过与观众的互动,经过现场一切内容创造者本身的内容输入,再加上内容生产者煞费苦心、废寝忘食的支出和制作,才把它真正酿成了一个文娱产品。

这个文娱产品跟观众会晤之后,在与观众的互动中,走向了自己奇特的标的目的。这个方向不是我们当时设定的。

所以,做节目标人一定要清楚:节目是一个生物。你可以生下它,但它怎样长大,不一定是由节目出产者自己决议的。它是一个多种力气联合的产品,不成能完整在你的把持傍边。

“在我们这个行业,只要经典,没有威望”。这句话,我很笃定。

你在此时、此刻、此种情况遇到了适合的生产素材,发生了一个经典,那么,你命很好,福气很好。明日黄花,异样是这拨人,未必干得出来。

一团体由于这件事做好了,你就感到他下一件事也能够做好,这是误区。他做好了的概率可能比他人年夜,但他做折了的概率,也一点都不比他人少。这才是中心。

内容是一个一个产生的,不要科学权威。只要撅着屁股干,才有可能成功。并且,这只是有可能性。能不能真正干出来,是命,是运气。

如果你没有谁人命别埋怨,只是时机未到。